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保守转激进

2020.02.15 来源: 浏览:0次
保守转激进:“非主流”东风本田大冒险

  “压力大啊。”一次偶然的相遇中,东风本田总经理水野泰秀指着自己花白的头发笑着说道。2010年,水野泰秀和陈斌波相继调任东风本田总经理和执行副总经理,当年起零部件工厂停工、日本地震等危机事件接踵而至,本田汽车在华销量连续3年下滑。

  东风本田摒弃了奉行10年之久的“小规模滚动发展”模式,转而追求销量规模和公司体量。“东风本田过去机构精简,效率很高。但是当发展到一定的规模以后,如果继续保持这种架构,我估计未来没多久就要从这个市场上销声匿迹。汽车行业必须要有一定的规模性,没有规模活不下去。”陈斌波对记者说道。

  在2012年28万辆销量基础上,东风本田计划未来3年实现销量50万辆的目标,未来10年实现100万辆目标。值得一提的是,在过去的10年发展历程中,东风本田用6年时间突破年销量20万辆,从20万辆提升至28万辆亦用了4年。相比之下,新的计划无疑大胆而激进。

  与此同时,2011年起中国车市结束高增长,市场红利正在消失。对东风本田而言,一方面要克服公司内部组织架构变革的风险,同时还要应对市场变化带来的危机。陈斌波坦言,最大的风险来自于市场的不确定性,“如果零增长或者负增长时代到来,那我们比较难以实现目标。”

  “非主流”突围

  东风本田原计划9月推出的新车杰德将提前至8月上市,该款车造型前卫、车内空间大,产品外观与功能介于两厢轿车和MPV之间。如同思域、思铂睿和艾力绅,杰德定位于一个全新的细分市场,市场上没有一款与之对应的直接竞争对手。

  但杰德未来的不确定性也在于此:如果市场接受,则可以获得绝对数量不高,但始终稳定的销量;如果市场不接受,则如同定位运动型中高级车的思铂睿一般沉寂。

  自2003年成立开始,东风本田就走了一条独特的道路。与兄弟企业广汽本田不同,东风本田致力于推出非主流的产品,在相对小的市场份额中谋取大的份额。这种策略导致东风本田销量增长缓慢,成立10年尚未突破30万辆年销量大关。但得益于这一策略,东风本田有效避免了因竞争对手太多而产生的价格竞争,维持产品销售利润。与这一策略对应,东风本田在制造领域设计了“销售能力大于生产能力”的体系,实现较低的制造成本和投入。

  “小规模滚动发展”、“小市场大份额”以及“销售能力大于制造能力”之和,造就了东风本田销量规模小但利润回报高的独特状况。本田汽车内部人士表示,以销量衡量,东风本田排名远在国内前十车企之外;但考察经营质量,东风本田在行业内可排名前五。

  武汉经济开发区数据显示,金融危机冲击下的2008年,东风本田销量16.42万辆,但净利润却超过40亿元。横向比较,北京现代汽车2012年销量超过86万辆,净利润为75.39亿元;长安福特2012年售出汽车41.85万辆,净利润约为50亿元。

  虽然战略由保守转为激进地寻求销量扩大,但陈斌波表示,东风本田依然会保持精品战略,并在“小市场大份额”战略基础上进行延伸和改变。换言之,东风本田产品导入方面依然坚持切入“非主流的市场”,但不放弃已经形成优势的SUV等成熟市场。

  与之对应,东风本田决定以时尚、运动、年轻作为产品和公司形象的主要特征。杰德即是此战略的产物。“这些产品特征形成的东风本田特色,才是我们未来在市场上的核心竞争力。不管是50万辆,或者2023年做到100万辆,永远不是靠‘大路货’取胜。”陈斌波说道。

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